Трейд-маркетинг. Робота з торговими партнерами, каналами збуту та продажами — Людмила Кравчук

Книга адресована трейд-маркетологам, бренд-менеджерам, керівникам продажів, фахівцям із дистрибуції та власникам бізнесу, які працюють із роздрібною торгівлею, B2B і FMCG. Ви зрозумієте, що таке трейд-маркетинг і як перетворити окремі рекламні активності на узгоджену комерційну систему. Авторка розкриває психологію покупця, сегментацію аудиторії, переговори з партнерами, особливості каналів збуту та інструменти інтернет-маркетингу. Дванадцять розділів побудовані навколо методики ТОРГ: Точка контакту, Очікування сторін, Рішення та реалізація, Грошовий результат. Практичні завдання, розрахунки ROI і LTV та робочі схеми допомагають планувати кампанії й оцінювати їхню фінансову доцільність. Окремо пояснюється, які існують чотири основні види маркетингу та як трейд-маркетинг пов'язаний із ними.

Зміст

1. Чому товар не продає себе сам — Починаємо з несподіваного відкриття: хороший продукт і навіть сильна реклама не гарантують продажу в торговій точці. Читач розбирає просту ситуацію з полиці, знаходить перешкоди для покупки та складає першу карту можливостей за методом ТОРГ.
2. Люди, полиці та шлях до покупки — Знайомимося з роллю трейд-маркетолога, його завданнями та взаємодією з продажами, маркетингом, дистрибуцією й торговими партнерами. Читач проходить шлях від першого контакту покупця з товаром до рішення про покупку та вчиться помічати точки впливу.
3. Кому ми продаємо і чого він насправді хоче — Розбираємо сегментацію аудиторії, приховані потреби, купівельні мотиви та когнітивні упередження за підходами поведінкової економіки. На практичних прикладах показуємо, як не плутати припущення про клієнта з підтвердженими даними.
4. Дві сторони однієї полиці — Виробник, дистриб'ютор і роздрібний партнер мають різні цілі, бюджети та критерії успіху. Читач навчиться знаходити спільний інтерес, готувати партнерську пропозицію, аргументувати бюджет і вести переговори без конфлікту короткострокових та довгострокових цілей.
5. Увага, яка перетворюється на вибір — Досліджуємо механіку прийняття рішень: помітність товару, викладку, навігацію, рекламні матеріали та психологію вибору. Розглядаємо, як працювати з увагою в магазині й цифровому середовищі, не перевантажуючи покупця повідомленнями.
6. Акція, яка має комерційний сенс — Відбираємо механіки стимулювання продажів: спеціальні пропозиції, демонстрації, дегустації, бонусні програми та спільні кампанії. Порівнюємо успішні й невдалі сценарії, визначаємо умови участі та вчимося не підміняти приріст продажів тимчасовим сплеском попиту.
7. Канали збуту мають різні характери — Порівнюємо особливості роздрібних мереж, незалежної торгівлі, дистрибуції та B2B-каналів. Показуємо, чому однакова активність може давати різний результат у різних каналах і як адаптувати пропозицію до умов конкретного партнера.
8. Коли маркетинг виходить за межі магазину — Показуємо перетин трейд-маркетингу з інтернет-маркетингом: цифрові каталоги, онлайн-вітрини, пошукова видимість, соціальні мережі, контент та інструменти залучення покупців. Пояснюємо чотири основні напрями маркетингу й визначаємо місце трейд-маркетингу серед них.
9. План, у якому сходяться цілі й бюджет — Переходимо від окремих ідей до повноцінного планування: цілі, аудиторія, календар активностей, ресурси, відповідальні, бюджет і контрольні показники. Читач створить робочий план кампанії та навчиться узгоджувати його з маркетинговою стратегією й можливостями партнерів.
10. Цифри, які викривають самообман — Вчимося відрізняти оборот від прибутку, базові продажі від додаткових і охоплення від реального впливу. Розглядаємо ROI, маржинальність, витрати на активацію, LTV та грошовий потік, а також створюємо систему звітності на основі перевірених даних.
11. Від разової акції до довіри покупця — Розглядаємо, як торгові активності впливають на сприйняття бренду, повторні покупки та довгострокову лояльність. Читач навчиться оцінювати не лише миттєвий результат кампанії, а й її місце в загальній стратегії взаємодії з покупцем.
12. Від першого проєкту до власної стратегії — Збираємо всі чотири опори ТОРГ в єдину систему управління трейд-маркетингом. Читач розбирає комплексний кейс із помилками та вдалими рішеннями, складає власну стратегію, визначає KPI й отримує план професійного розвитку, зокрема орієнтири для подальшого читання десяти тематичних книг із маркетингу.